Што азначае POP у маркетынгу?

У чэрвені 2024 года Walmart зрабіў аб'яву, якая выклікала хвалю ў індустрыі рознічнага гандлю: да 2026 года яны разгортваюць электронныя этыкеткі на паліцах у 2300 крамах - гэта прыкладна палова іх тэрыторыі ў ЗША.

Лічбы, якія стаяць за гэтым рашэннем, расказваюць сваю гісторыю. У адной краме Walmart прадстаўлена больш за 120 000 тавараў. Да лічбавых этыкетак абнаўленне цэн у краме займала ў супрацоўнікаў каля двух дзён. Цяпер? Некалькі націсканняў на мабільную праграму, і кожная этыкетка ў будынку абнаўляецца за лічаныя хвіліны.

Грэг Кэці, старшы віцэ-прэзідэнт Walmart па трансфармацыі і інавацыях, не шкадаваў слоў: "[DSL] змянілі гульню-і [яны спрашчаюць] штодзённую дзейнасць каманд нашых крам".

Але вось што робіць гэта цікавым для тых, хто займаецца рознічным гандлем: паводле даследавання Forrester Consulting у снежні 2022 г. сістэма ESL фактычна акупляецца за 18 месяцаў і дае пяці-гадовую рэнтабельнасць інвестыцый у 277 працэнтаў.

Гэта не памылка друку. 277%.

Такім чынам, што такое POP-маркетынг, чаму ён мае такое вялікае значэнне і што змянілася за апошнія некалькі гадоў, што прымусіла найбуйнейшыя рознічныя гандляры на планеце дзейнічаць так агрэсіўна?

POP супраць POS

Я буду кароткім, таму што, шчыра кажучы, гэта прасцей, чым здаецца ў большасці артыкулаў.

Успрымайце гэта як рэстаран. POP - гэта панэль меню з фота сакавітых гамбургераў, ад якіх вы адчуваеце голад. POS - гэта каса, якая прымае вашы 12 долараў. Адзін прымушае вас гэтага жадаць. Адзін бярэ твае грошы.

Гэта сапраўды ўсё. Калі вы нічога не памятаеце: POP - гэта рашэнне. POS - гэта транзакцыя.

Лічбы, на якія варта звярнуць увагу

Добра, давайце пагаворым, ці мае што-небудзь з гэтага значэнне-, таму што я ведаю, што вы тут не дзеля тэорыі. Вы хочаце ведаць, ці рухае POP іголку.

POPAI (цяпер Інстытут Path to Purchase) адсочвае паводзіны пакупнікоў з 1965 года. Іх даследаванне ўдзелу масавых гандлёвых пакупнікоў у 2012 годзе праводзіла назіранне за больш чым 2400 пакупнікамі, і вось што яны выявілі:76 % рашэнняў аб куплі прымаліся ў-краме, не раней, чым кліенты ўвайшлі ў дзверы.

Да 2014 года гэтая лічба вырасла82%у масавых гандлёвых каналах. Рычард Вінтэр, прэзідэнт POPAI, сказаў тое, што мяне зачапіла: "Хоць мы чакалі, што некаторыя пакупнікі будуць чакаць да апошняй хвіліны, каб прыняць рашэнне аб куплі, мы былі сапраўды здзіўлены, выявіўшы, што 82% рашэнняў аб куплі прымаюцца ў краме".

Дайце гэтаму зразумець на секунду. Больш за 8 з 10 пакупак яшчэ можна захапіць, калі хтосьці заходзіць у вашу краму. Усе гэтыя грошы, выдаткаваныя на тэлевізійную рэкламу, сацыяльныя сеткі, кампаніі ўплывовых людзей-, вядома, прымушаюць людзей прайсці праз дзверы. Але рэальнае рашэнне? Гэта адбываецца на паліцы.

І гаворка ідзе не толькі пра батончыкі і жуйкі. Даследаванне POPAI разбіла яго па катэгорыях:

Цукеркі і жуйкі: 89% у-крамах рашэнняў

Сыход за скурай: 83%

Тавары для хатніх жывёл: 81%

Віно і спіртныя напоі: 79%

Нават у тых катэгорыях, якія, як вы думаеце, людзі вывучаюць загадзя-сродкі па догляду за скурай, корм для хатніх жывёл-па-ранейшаму маюць масіўныя-каэфіцыенты рашэнняў у краме.

Вось яшчэ адна лічба, якую я лічу захапляльнай: калі ў-краме была прысутная вітрына з выявай пэўнай маркі, амаль1 з 6 пакупаку гэтай катэгорыі пайшоў да гэтай маркі. Не таму, што прадукт быў лепшы. Не таму, што было танней. Проста таму, што гэта быловідаць правільным чынам.

Чаму POP працуе: псіхалогія, якую вы на самой справе можаце выкарыстоўваць

Добра, дадзеныя кажуць, што POP мае значэнне. Алечаму? Што насамрэч адбываецца ў мозгу пакупніка, што прымушае дысплей або шыльду змяніць іх паводзіны?

Я збіраюся падзяліць гэта на тры мысленныя цэтлікі, якімі карыстаюцца пакупнікі-і, што больш важна, як вы можаце распрацаваць свой POP, каб ён працаваў з гэтымі цэтлікамі, а не супраць іх.

Зніжэнне кагнітыўнай нагрузкі

Сярэднестатыстычны амерыканскі супермаркет мае дзесьці ад 30 000 да 50 000 SKU. Падумайце аб гэтым на секунду. Пяцьдзесят тысяч розных прадуктаў, усе змагаюцца за ўвагу.

Ваш мозг фізічна не можа ацаніць кожны з іх. Гэта не лянота-яна проста працуе з абмежаваннямі. Так што гэта робіць? Гэта падманвае. Ён шукае сігналы, якія кажуць, што "гэты варты вашай увагі", і ігнаруе ўсё астатняе.

Што лічыцца сігналам?

Усплёск колеру, які вырываецца з наваколля

Выноска з цаной, якая большая за іншыя

Рух-усё, што рухаецца

Размяшчэнне-на ўзроўні вачэй прыцягвае на 35% больш увагі, чым ніжняя паліца

Даследаванне 2019 года, апублікаванае ўЧасопіс рознічнага гандлюзнайшоў нешта цікавае. Крамы, якія ўкаранілі выразную візуальную іерархічную шыльду-, у асноўным, што робіць відавочным, на што варта звярнуць увагу ў першую чаргу-, пакупнікі бачылі, што трацяцьНа 23% менш часу на пошук. Але вось хіт: тыя самыя пакупнікі паведамілібольш высокія балы задаволенасці, і яны на самай справекупіў больш.

Гэта не супярэчнасць. Куплялі больш, бо не знясілелі пошукамі. Яны былі больш шчаслівыя, таму што рабіць пакупкі было лягчэй.

Гэта важная перабудова: добры POP не заключаецца ў тым, каб прымусіць людзей купляць рэчы, якія яны не хочуць. Гаворка ідзе пра тое, каб дапамагчы знясіленым людзям больш эфектыўна арыентавацца ў выбары. Калі вы зніжаеце кагнітыўную нагрузку, вы аказваеце паслугу.

Такім чынам, што гэта значыць для вашых дысплеяў?

Не дадавайце больш інфармацыі. Адняць яго.Кожны элемент на вашым POP павінен заняць сваё месца. Калі ў вас ёсць бірка з лагатыпам, назвай прадукту, цаной, штрых-кодам, рэкламным паведамленнем і прававой адмовай ад адказнасці-, у вас занадта шмат. Вока пакупніка адскочыць ад гэтага, таму што няма ніякай іерархіі, няма выразнага «паглядзіце спачатку сюды».

Стварыце візуальнае перапыненне.Ваш дысплей павінен выглядаць інакш, чым наваколле, каб зарэгістравацца ў якасці сігналу. Такога ж колеру, што і паліца? Нябачны. Такі ж памер, як і ўсё астатняе? Нябачны. Вам патрэбны кантраст.

Узровень вачэй - гэта нерухомасць. Выкарыстоўвайце гэта з розумам.Калі вы плаціце за прэміум-пазіцыю на паліцы, не марнуйце іх на прадукт, які прадаецца сам. Змесціце там свой новы запуск. Змесціце туды пункт з найбольшай-маржой. Пакладзеце туды тое, што патрабуе дапамогі.

Страта Аверсія

Вось лічба, якая ўсё яшчэ здзіўляе большасць людзей: людзі адчуваюць боль ад страты чагосьціудвая больш інтэнсіўнаяк задавальненне атрымаць тое ж самае.

Гэта не маркетынгавая выдумка. Гэта праца Канемана і Твярскі па тэорыі перспектыў-, за якую яны атрымалі Нобелеўскую прэмію. Даследаванне паўтаралася сотні разоў у розных культурах і кантэкстах.

Што гэта значыць у рознічным гандлі?

Гэта азначае, што "Зэканомце 5 долараў" і "Не прапусціце зэканоміць 5 долараў" - гэта не адно і тое ж паведамленне. Яны адчуваюць сябе зусім інакш, чым мозг пакупніка.

"Зэканомце 5 долараў" - гэта прыбытак. гэта прыемна. Гэта пазітыў.

"Не прапусціце зэканомленыя 5 долараў-толькі сёння" - гэта патэнцыйная страта. Ваш мозг чытае гэта так: калі я не буду дзейнічаць, я нешта губляю. І гэта стварае сапраўдны дыскамфорт-слабую-трывогу, якая не праходзіць, пакуль вы не купіце рэч або не сыдзеце.

Цяпер я хачу быць асцярожным, таму што гэтым можна злоўжываць. Калі кожная шыльда ў вашай краме крычыць: "АМЕЖАВАНЫ ЧАС! НЕ ПРАПУСЦІЦЕ!" ён перастае працаваць. Пакупнікі адмаўляюцца ад гэтага, або, што яшчэ горш, адчуваюць, што імі маніпулююць, і губляюць давер.

Галоўнае - канкрэтнасць і сумленнасць.

«Толькі сёння» павінна быць толькі сёння

Надпіс "Пакуль ёсць запасы" павінен з'яўляцца толькі тады, калі запасы сапраўды абмежаваныя

«Апошні шанец» азначае, што гэта насамрэч апошні шанец

Калі вы шчыра выкарыстоўваеце тэрміновасць, гэта працуе цудоўна, таму што вы сапраўды дапамагаеце людзям прыняць рашэнне, якое яны маглі б адкласці. Калі вы выкарыстоўваеце яго несумленна-размяшчаючы шыльды «фінальны распродаж» на працягу трох месяцаў запар-вы прывучаеце кліентаў ігнараваць вас.

Канкрэтныя лічбы перамагаюць працэнты."Зэканомце 15 долараў" рэгіструецца хутчэй, чым "Зэканомце 15%". Сума ў доларах адчувальная адразу; працэнт патрабуе разумовай матэматыкі. Калі вы робіце зніжку ў працэнтах, хаця б дадайце суму ў доларах: "Зніжка 15% - Зэканомце 15 долараў на гэтым тавары".

Тэрміны павінны быць канкрэтнымі.«Абмежаваны час» больш нічога не значыць. «Заканчваецца ў нядзелю ў 18:00» нешта значыць. Калі вы выкарыстоўваеце лічбавыя шыльды, пакажыце фактычны зваротны адлік. Гэта гучыць хітра, але дадзеныя нязменна паказваюць, што гэта працуе,-таму што гэта робіць крайні тэрмінрэальныя.

Чаму цэтлікі "Бэстсэлер" на вагу золата

Калі пакупнікі не ўпэўненыя,-а большасць пакупнікоў не ўпэўненыя ў большасці прадуктаў-яны шукаюць падказкі аб тым, што рабілі іншыя людзі.

Гэта не авечыя паводзіны. На самай справе гэта рацыянальна. Калі ў вас няма дакладнай інфармацыі аб прадукце, і вы бачыце, што яго абралі тысячы іншых людзей, гэта сапраўды карысныя дадзеныя.

Тэгі «Лепшы прадавец» працуюць. Тэгі «Падбор супрацоўнікаў» працуюць. Тэгі «№1 у катэгорыі» працуюць. Агляды і зорныя рэйтынгі працуюць.

У рабочым дакуменце Гарвардскай школы бізнесу за 2021 г. гэта было праверана на вінных вітрынах. Бутэлькі з надпісам «Самыя папулярныя ў краме» бачылі аРост продажаў склаў 13,6%.у параўнанні з немаркіраванымі элементамі кіравання. Віно было аднолькавым.

Гэта 13,6% ліфта ад аркуша паперы і некалькіх слоў. Зніжкі няма. Няма асаблівага размяшчэння. Проста сігнал, які гаварыў, што «іншыя людзі выбралі гэта».

Але вось дзе большасць рознічных гандляроў блытаюць: яны ставяць тэгі "Лепшы прадавец" на ўсё, або яны ставяць іх на рэчы, якія насамрэч не з'яўляюцца бестселерамі, або яны ставяць "Выбар персаналу" без якіх-небудзь указанняўякісупрацоўнік абочамуяны выбралі яго.

Сацыяльныя доказы працуюць толькі тады, калі яны заслугоўваюць даверу. У той момант, калі пакупнікі адчуваюць, што "Лепшы прадавец" - гэта проста маркетынгавая тактыка, а не рэальныя дадзеныя, яна перастае працаваць.

Будзьце канкрэтныя."Лепшы прадавец" - гэта нармальна. "Лепшы прадавец - 2,847 прададзена ў гэтым месяцы" лепш. «Выбар Сары - я выкарыстоўваю гэта кожную раніцу» нават лепш, таму што гэта асабістае і канкрэтнае.

Выкарыстоўвайце дэфіцыт асцярожна."Толькі 3 засталося ў наяўнасці" з'яўляецца важкім сацыяльным доказам, таму што азначае, што іншыя людзі куплялі яго. Але калі на паліцы ўвесь час паказваецца «Засталося толькі 3» на працягу некалькіх месяцаў, вы парушылі давер.

Водгукі маюць значэнне нават у звычайных крамах.Больш рознічных гандляроў цяпер друкуюць рэйтынгі ў зорках і фрагменты водгукаў на паліцах. Гэта гучыць як інтэрнэт-тактыка, але яна працуе і ў фізічных крамах,-таму што гэта тая ж псіхалогія. Людзі хочуць ведаць, што думаюць іншыя.

IKEA, ALDI і тое, што яны на самой справе высветлілі

Дазвольце мне падзяліцца тым, што, на мой погляд, не хапае, калі людзі аналізуюць гэтыя кампаніі.

Усе гавораць пра планіроўку выставачнай залы ІКЕА і геніяльнасць «прымусовага шляху». Але гэта не сапраўдны ўрок для POP-маркетынгу. Сапраўдны ўрок у іх цэнніках.

У наступны раз, калі вы будзеце ў IKEA, уважліва паглядзіце, як яны пішуць інфармацыю аб прадукце. Вы не ўбачыце:

«КАЛЛАКС Стэлаж - ДСП з ламінатам, 77x147 см»

Вы ўбачыце нешта накшталт:

"Нарэшце месца для ўсіх тых кніг, якія вы хочаце прачытаць. KALLAX. $69."

Ці на вітрыне пасцельнай бялізны:

"800 патокаў. Таму што траціну свайго жыцця вы праводзіце ў сне-, гэта таксама можа быць камфортна".

Гэта-рашэнне праблемы капірайтынгу на ўзроўні паліцы. Яны не пералічваюць функцыі. Яны прызнаюць расчараванне, якое ўжо ёсць у кліента, і неадкладна прадстаўляюць прадукт як рашэнне.

Гэта працуе з-за зніжэння кагнітыўнай нагрузкі{0}}яны выконваюць разумовую працудлякліент. Замест таго, каб прымусіць вас зразумець, чаму вам можа спатрэбіцца стэлаж, яны кажуць вам: «У вас назапашваюцца кнігі. Вось рашэнне».

ALDI робіць прама супрацьлеглае-і гэта працуе так жа добра для іх аўдыторыі.

Шыльды ALDI амаль жорстка простыя. Вялікія чорныя лічбы. Прамое параўнанне коштаў іх прыватнай маркі і нацыянальных брэндаў. Няма вобразаў ладу жыцця. Няма разумнай копіі. Проста:

"Міндальнае масла ALDI SimplyNature: $4,99. Нацыянальны брэнд: $8,49. Тыя ж інгрэдыенты. Праверце этыкетку."

Чаму гэта працуе? Паколькі асноўны кліент ALDI ўжо-абраў сябе ў якасці пакупніка,-каштоўнасці якога свядомы. Іх не трэба пераконваць, што чым танней, тым лепш-яны ўвайшлі ў ALDI менавіта таму, што ўжо ў гэта вераць. Што ім трэбадоказшто яны не ахвяруюць якасцю.

Параўнанне--побач дае гэты доказ імгненна. Гэта сацыяльны доказ (нацыянальны брэнд з'яўляецца кропкай адліку), непрыязнасць да страт (вы «губляеце» $3,50, калі купляеце нацыянальны брэнд), і зніжэнне кагнітыўнай нагрузкі (параўнанне ўжо зроблена за вас) усё ў адным знаку.

Урок з абодвух - не "капіяваць IKEA" ці "капіяваць ALDI". Вось гэта:ваш POP павінен адпавядаць мысленню кліента, калі ён праходзіць праз дзверы.

Кліенты IKEA прыходзяць, думаючы пра магчымасці-чым можа стаць мой дом?Такім чынам, POP IKEA кажа пра магчымасці.

Кліенты ALDI прыходзяць, думаючы пра каштоўнасць-колькі я магу зэканоміць?Такім чынам, POP ALDI кажа ў параўнаннях і лічбах.

Пра што думае ваш кліент, калі заходзіць у вашу краму? Ваш POP адказвае на гэтае пытанне ці гаворыць пра нешта зусім іншае?

Статычны супраць лічбавага: гэта не альбо/або

Я часта бачу адну рэч: рознічныя гандляры думаюць, што ім трэба выбраць: папяровы або лічбавы. Усё на экранах або прытрымвайцеся таго, што працуе.

Гэта няправільнае апраўленне.

Статычны POP(папяровыя біркі, акрылавыя падстаўкі, падвесныя шыльды) танныя, хутка разгортваюцца і не патрабуюць электрычнасці. Для стабільнай-цаны, нізкай-катэгорыі-думаю, што спецыі, скобы, асноўныя тавары-папера па-ранейшаму з'яўляецца найбольш эканамічна-эфектыўным выбарам. Гэта працуе. Няма прычын выпраўляць тое, што не зламана.

Лічбавы POP(электронныя палічныя этыкеткі, ВК-экраны, празрыстыя дысплеі, кіёскі) мае сэнс, калі гібкасць і хуткасць маюць значэнне. Кошт мяняецца некалькі разоў на дзень? Акцыі, якія трэба імгненна сінхранізаваць у 50 месцах? Высокарэнтабельныя-прадукты, якія выйграюць ад відэарасповеду? Вось дзе digital зарабляе больш высокі першапачатковы кошт.

Разумным падыходам з'яўляецца размеркаванне-па-катэгорыях:

Калі вы думаеце аб лічбавым фармаце, не спрабуйце пераўтварыць усю краму адначасова. Пачніце з найбольшых-зон трэння-звычайна свежых аддзелаў, рэкламных кантавых шапак або сезонных дэманстрацый. Гэта вобласці, дзе змены коштаў адбываюцца часцей за ўсё, што азначае, што эканомія працы найбольш відавочная, а рэнтабельнасць інвестыцый прасцей за ўсё даказаць.

Рэчы, якія вы сапраўды можаце зрабіць заўтра

Перад тым, як завяршыць, вось некалькі рэчаў, якія не патрабуюць новага абсталявання-толькі іншы падыход да таго, што вы ўжо робіце.

Зрабіце цану большай, лагатып меншым.Пакупнікі праводзяць ля паліцы 3-7 секунд. Іх першае пытанне: "колькі?"-а не "якой маркі?" Многія POP-матэрыялы, якія прадастаўляюцца пастаўшчыкамі, размяшчаюць лагатып у цэнтры, таму што брэнд-менеджэры клапоцяцца аб бачнасці лагатыпа. Але пакупнікі гэтага не робяць. Калі вы маеце права на гэта, падштурхоўвайце цану як мінімум у 2 разы большую за памер лагатыпа.

"Зэканомце X долараў" пераўзыходзіць "скідку X%".Канкрэтныя лічбы рэгіструюцца хутчэй, чым працэнты. Даследаванне Канемана пацвярджае гэта. Калі на вашых рэкламных шыльдах зараз напісана "15% зніжка", паспрабуйце праверыць "Зэканомце 15 долараў" і паглядзіце, што атрымаецца.

Дайце пакупнікам, якія вагаюцца, варыянт па змаўчанні.Калі ў вас ёсць пяць SKU на паліцы і продажы сканцэнтраваны на адным або двух, дапамажыце пакупнікам, якія не вызначыліся, пазначыўшы папулярны. «Першы прадавец у краме» або «Самы папулярны выбар» пазбаўляюць ад трывогі з-за няправільнага выбару. Вы нікім не маніпулюеце-вы дапамагаеце ім прыняць рашэнне.

Кожнае прасоўванне патрабуе рэальнага тэрміну.«Адмысловая цана» не мае тэрміновасці. "Спецыяльная цана - заканчваецца ў нядзелю" мае тэрміновасць. Калі вы выкарыстоўваеце лічбавыя шыльды, пакажыце сапраўдны гадзіннік зваротнага адліку. Калі папера, як мінімум надрукуйце дату заканчэння.

Шырокая карціна

Давайце паменшым на секунду.

Глабальныя пастаўкі ESL перавысілі 100 мільёнаў адзінак у квартале3 2024. Да першай паловы 2025 г. гэтая лічба склала амаль 300 мільёнаў-, што на 211,4 % больш-за-год. Кампанія Grand View Research ацэньвае рынак у 1,85 мільярда долараў у 2024 годзе, а да 2033 года, паводле прагнозаў, дасягне 7,54 мільярда долараў.

Разгортванне Walmart шмат у чым спрыяе гэтаму, але больш шырокім сігналам з'яўляецца тое, што чакаецца, што гэтая хваля таксама заахвоціць прыняцце сярод іншых рознічных гандляроў.

Што гэта значыць для вас? Шчыра кажучы, гэта залежыць ад вашай сітуацыі. «Усе так робяць» — жудасная прычына марнаваць грошы. Але калі вы маеце справу з:

Змены цэн кожны тыдзень з'ядаюць працоўную сілу

Памылкі цэнаўтварэння, якія выклікаюць скаргі кліентаў

Канкурэнты, чые крамы выглядаюць больш сучасна, чым вашы

Рэкламныя акцыі, выкананне якіх лагістычна цяжкае

...тады, напэўна, варта хаця б падлічыць.

Падвядзенне вынікаў

POP-маркетынг - гэта не складана. Па сутнасці, гэта проста наступнае:у той момант, калі кліент вырашае купіць, дайце яму падставу сказаць "так".

Гэтай прычынай можа быць кошт (ALDI). Гэта можа быць стыль жыцця (IKEA). Гэта можа быць эфектыўнасць (Walmart). Псіхалогія тая ж-зменшыць кагнітыўную нагрузку, выкарыстоўваць непрыязнасць да страты, забяспечыць сацыяльныя доказы-але выкананне павінна адпавядаць мысленню вашага кліента.

Апаратная-папера, электронныя-чарніла, ВК-экран, усё-гэта проста носьбіт. Важнае паведамленне. Спачатку зразумейце гэта правільна.

Калі вы хочаце абмеркаваць, як лічбавы POP можа выглядаць у вашай сітуацыі, або проста хочаце разумна-праверыць, ці мае гэта фінансавы сэнс,мы рады пагутарыць. Без абавязацельстваў. Часам адказ такі: "пакуль трымайцеся паперы", і мы скажам вам гэта, калі гэта праўда.

 

Хуткія спасылкі, калі вы хочаце праглядаць

 

Электронныя палічныя этыкеткі
Чарніла E-, батарэя ад 2,66" да 7,3" 5+ года

ВК-дысплеі для паліц
Ад 28 да 49,5 цаляў, адна- або двух-фас

Празрыстыя экраны
27x10" і 42x23", сэнсарныя па жаданні

Кіёскі-самаабслугоўвання
Сэнсарныя тэрміналы